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2020-1-2
钢木门:十年蹒跚 朝阳产业如何农村包围城市
2020-1-2

从起步阶段的各自为政、自求发展,到现今的降低成本以追求绝对价格优势,舍弃产品本身的基本标准;从产品切入市场初期的推广艰难到现今的市场接纳,以致企业一哄而上;从一个新卖点产品的初推出到第二日的满街同质化;从出厂即不管即推卸到现今的服务意识渐强。高度的同质、高度的仿真与赤裸裸的价格竞争,无疑成为钢木门行业健康向前发展的阻力。

  2012年,是钢木门行业规模化运营发展的关键阶段。行业国家标准即将出台之际,如何良性地引导市场,将国家标准贯彻于市场,将渠道和品牌营销换血升级,成为所有钢木门企业必须面对的考题。

  朝阳产业,坐等淘金

  由于行业进入门槛低,过去几年尚无行业标准予以规范,全国各地出现了大批钢木门生产厂家,河南与永康成为全国钢木门的主要产地。尤其在永康,由于金属门产业成熟度较高,金属门企业进入钢木门行业几乎易如反掌。全球性金融危机过后,随着材料成本的降低,许多在2008年关掉的厂家乘势“复活”,一夜之间,永康的大街小巷里,钢木门户外广告牌遍地开花。

  过去10年里,我国钢木门行业平均增长速度达25%,“十二五”期间,钢木门行业增长速度预计将达15%。随着国家城乡一体化战略的逐步推进,农民购买能力逐步提升,未来农村市场将成为行业发展的中坚力量。2011年,全国保障房开工总量达到1000万套,投资金额高达1.4万亿元,城镇化进程的加快为钢木门行业提供了良好的市场机遇。市场刚性需求依然强劲,行业发展的动力持续不断。

  总之,不可否认,钢木门市场蛋糕尚未切分,整个行业是一个逐步从认知到接受再到购买的发展过程,产品生命周期正处于市场成长阶段,离成熟阶段还有若干年的时间。如此的行业,的确是当前中国市场上的朝阳产业与朝阳事业,可谓前途一片光明。

  无规矩不方圆,良性竞争需引路

  对于这样的朝阳产业,前景和问题往往都是并存的。

  钢木门产品有其本身的特性。由于为非标定制产品,钢木门往往受制于生产过程中人员素质、企业管理、服务模式等要素。因此,钢木门产品作为特殊半成品,在安装完工前的每一道环节都直接影响到产品的交货质量,也因此,对于钢木门企业的要求就不仅仅局限于产品本身,还要求其服务模式与服务质量的同步保证。

  当前,钢木门市场乱象横生,竞争的核心焦点集中在价格上。为了价格而不惜成本甚至降低成本来拓展市场的现状已经成为市场的主流,最终或将导致钢木门产品被市场抛弃。对此,全行业都应该进行反思,找到行业新的发展支撑点,钢木门才能更好更快地发展。

  盲目价格竞争带来的恶性循环是钢木门行业发展的心头之痛。在钢木门行业,为了快速抢占市场、拔得先机,90%以上的企业使用的唯一杀手锏就是价格。从2009年至2011年,钢木门市场价格整体下浮了100元左右,成本却变动不大。因此,钢板从最初的 05板到后面一些企业推出的04板,发展到现在推出03板,给钢木门市场造成了极坏的负面影响,特别是在无国家标准、无行业协会予以规范市场行为,仅依靠几个具备超前理念和意识的企业来规范市场、引导行业良性发展,作出的贡献有如杯水车薪,心有余而力不足。

  对此,永佳门业市场部经历尚艳青有着深刻体会,在采访中,他提到:“因为钢木门前期的粗制滥造,导致消费者使用了三四年或者四五年时间,就出现了很多问题,于是消费者就认为你这个钢木门很不好,质量很差。也因此,我们现在从04做到08的钢板,整个产品做了一些延伸。”

  为了价格而不惜成本甚至降低成本来拓展市场的现状几乎已经成为市场的主流,最终或将导致钢木门产品被市场抛弃。对此,全行业都应该进行反思,找到行业新的发展支撑点,钢木门才能更好更快地发展。

  创新让产品更给力

  缺乏良好的品牌培育环境、没有将产品创新放在首位的产品开发意识,导致钢木门企业之间一味地快速模仿复制,严重打击了以创新作为生命的企业的积极性。金雅居总经理熊云新说,广东的今天就是浙江中小企业的明天。若对其言下之意加以阐释,那么就是,以永康为代表的钢木门生产企业,无论在产品创新还是营销创新上,与广东运作成熟的建材产品相比,还有数年的差距。

  庆幸的是,永康的门企人已经清醒地认识到了这一点。群喜门业董事长单泽喜介绍:“我们在这一块有巨大投入,研发了在钢板上面做出油漆的特色,既有钢木门的特点,又有实木门的外观,效果很好。现在很多厂都在模仿我们这种工艺。我们公司成立到现在,已经获得了17项国家专利,还和中南林业大学设计进行合作,投入了很大的力度进行研发。”

  相对于其他门类产品,钢木门除了它独一无二的性价比优势,还符合了低碳环保的要求。钢木门其无毒、无味、不含甲醛、甲苯、无辐射污染、环保健康等优点,都是钢木门产品在市场制胜的法宝,也是钢木门产品环保性能的完美体现。尚艳青认为,“低碳生活是全球提倡的主题,钢木门正好符合这一点。因为这是钢板加木材,第一,不容易变形,第二,不会起皮、不会起泡。”特时泰总经理殷林彬也赞同这样的说法,“钢木门一‘低碳产品,环保路线’和‘感官艺术,个性鲜明’为优势特色在进军市场,其发展前景非常广阔。”

  如今,永康的钢木门企业正不断发力。劳斯莱斯门、防火装甲门、零度木门……几乎每一家企业都有自己的“秘密武器”,而王力、步阳、开开、春天等领袖企业对钢木门研发的投入也已经有目共睹。

  钢木门市场:农村包围城市?

  多年来,城镇市场一直是一类品牌的主要战场,也是各门业品牌竞争比较强烈的战场,往往一些二三类品牌厂家被一类品牌“打”得头破血流。以目前的状况来看,二三类门窗品牌在城镇市场一是知名度比较低,短期内不能形成消费趋势;二是资金实力和一类相比有所悬殊,后进力不足;三是多数企业缺乏战略规划,盲目性操作比较常见,因此无法和一类品牌抗衡,导致败北疆场。

  而对于乡镇市场而言,一类企业存在的优势略则不再显著,一是乡镇消费者没有形成知 名品牌消费概念,普遍追求实惠便宜,对于一类品牌的高昂价格望而止步;其次,对于知名品牌来讲利润点较低,难以吸引其进入;三是一类品牌要求的都是现款现货,而终端零售店考虑的是压批结算。根据利益分析而定,二三类品牌的主要市场还在于乡镇市场,因此,提高品牌知名度对于二三类品牌的乡镇市场推广至为重要。

  金凯德总经理曹朝军认为:目前钢木门的市场推广还是要决胜终端,市场下沉,把主流市场放在三四线城市,重点发展乡镇、县级的网络。这一观点也受到大多数业内人士的认同。

  “农村包围城市”是唯一战略吗?特时泰殷林彬有着自己的看法,“钢木门这一块,我相信可以进军一线市场。做好研发,把诚信做好,线下的服务,物流怎么去运输,交给谁去安装。这个如果解决好的话,钢木门可以占据更高的市场水准。”

  然而,无论企业将经营重心放在何处,有一点始终不可忽略:乡镇市场既保留了巨大市场空间,也存在很大的市场竞争,商家能否协助乡镇网点提高经营水平,这是未来服务的至关重要之所在。